SEM CADARÇO

Em 19 de julho de 1986, quarenta mil pessoas ergueram um tênis alemão acima da cabeça dentro do Madison Square Garden, e a empresa alemã que fabricava aquele tênis não tinha nada a ver com o que estava acontecendo.

O único executivo da Adidas presente estava ali de favor. Chamava-se Angelo Anastasio, trabalhava em Los Angeles e havia sido convidado por Lyor Cohen, empresário do grupo que estava no palco. A companhia não organizou aquilo, não pagou por aquilo, não previu aquilo e, até poucas semanas antes, não sabia nomear com precisão o que vinha acontecendo com um dos seus produtos havia uns cinco anos. O produto tinha sido projetado para outra coisa inteiramente.

O Superstar saiu em 1969 como versão de cano baixo do Pro Model, primeiro tênis de basquete com cabedal inteiramente de couro numa quadra dominada por lona. A concha de borracha no bico protegia o pé nos arrastões de pivô. O solado de espinha de peixe agarrava piso de madeira. Era engenharia de quadra resolvendo problemas de quadra, e funcionou com uma violência estatística difícil de repetir: por volta de 1973 estimava-se que três quartos dos jogadores da NBA já tinham trocado a lona americana pelas três listras. Kareem Abdul-Jabbar entrou em contrato com a marca e virou o rosto do calçado. Nada — absolutamente nada — naquele projeto tinha qualquer relação com Hollis, Queens.

O que aconteceu depois não foi extensão de mercado. Foi captura.

Em algum momento do início dos anos 80, em Nova York, aquele tênis saiu da quadra e entrou na rua carregando um sentido que ninguém em Herzogenaurach havia desenhado. Era usado com cadarço grosso ou sem cadarço nenhum, e a origem relatada do detalhe é constrangedora para qualquer departamento de produto: cadarço é retirado na entrada do presídio. O visual tinha nome local antes de ter nome comercial. Não havia campanha, não havia contrato, não havia autorização, não havia sequer conhecimento. A marca fornecia o objeto e um público que ela não escolhera fornecia o significado.

A primeira instituição a perceber que aquele tênis significava alguma coisa, e a se dar ao trabalho de dizer publicamente o que significava, não foi a fabricante. Foi um médico. Gerald Deas, internista do Jamaica Hospital Medical Center, em Queens, olhou para a própria vizinhança nos anos 80 e escreveu um texto chamado Felon Sneakers, que circulou em panfleto e virou disco em 1985, ligando o tênis sem cadarço, o cadarço grosso, a corrente e o boné a uma trajetória que terminava em cadeia.

O fabricante não tinha opinião sobre aquilo. Não por discordar — por não saber.

Repare no estado de propriedade descrito por essa cena. A Adidas detinha a patente, a fábrica, a marca registrada, a distribuição e o direito legal exclusivo sobre o objeto. E não detinha nenhum controle sobre a única coisa que estava movendo aquele objeto no mercado americano naquele momento, que era o que ele dizia sobre quem o calçava. Esse ativo estava em disputa entre um médico do Queens e três rapazes do bairro. A companhia não era parte do processo.

A réplica veio em Raising Hell, lançado em 15 de maio de 1986, e "My Adidas" saiu como single duas semanas depois. O que torna a réplica interessante não é o desafio. É a precisão. Run-DMC não negou a origem do visual: Darryl McDaniels reconheceria depois que o médico estava metade certo — o hábito vinha de onde ele dizia que vinha. O que a faixa contestava era a inferência, porque o calçado não fabricava o criminoso. A defesa admitia o fato e destruía a conclusão, que é a única forma de defesa que sobrevive a verificação.

O disco vendeu. As vendas do Superstar subiram na Costa Leste. A faixa chegou ao quinto lugar entre as mais tocadas do segmento nos Estados Unidos, e a essa altura já existia um sinal econômico grande o bastante para atravessar o Atlântico. Foi por isso que Anastasio pegou um avião em Los Angeles.

O que ele viu no Garden não foi uma plateia gostando de uma música. Foi um censo. Quarenta mil pessoas erguendo um produto ao mesmo tempo, sem que ninguém tivesse pago por aquela demonstração, num prédio onde a empresa não havia comprado um metro de mídia. Depois veio o vídeo em que o grupo pediu, em voz alta e gravada, um milhão de dólares.

O contrato saiu em meados de 1986. As cifras publicadas desde então não fecham entre si — circulam versões de um milhão, de um milhão e meio e de um milhão e seiscentos mil dólares, conforme a fonte e conforme o que está sendo contado. Era o primeiro contrato de patrocínio de calçado esportivo assinado com gente que não praticava esporte nenhum, e não havia categoria contratual para aquilo em lugar nenhum da indústria.

O contrato não comprou um público. O público já existia, já usava, já pagava e já havia se convencido sozinho. O que aquele milhão de dólares comprou foi o direito de aparecer oficialmente ao lado de um fenômeno que estava acontecendo com ou sem a empresa — e a supressão do risco, bastante concreto, de que os três aparecessem calçando outra marca no ano seguinte.

A companhia que recebeu aquele presente estava em decomposição. Adi Dassler morrera em 1978, Käthe em 1984. Horst assumiu a presidência naquele ano e morreu em abril de 1987, aos cinquenta e um. A Nike já havia tomado a liderança mundial de calçado esportivo. Nos Estados Unidos, o mercado que decidia a categoria, a Adidas operava com quatro distribuidores independentes e trocava de campanha praticamente todo ano, dizendo coisas diferentes em países diferentes porque não possuía controle real sobre a própria mensagem. Em 1989 a família vendeu tudo a Bernard Tapie por cerca de 1,6 bilhão de francos, com prejuízo anual na casa dos setenta e sete milhões de dólares, rumo a perdas recordes em 1992 e à falência pessoal do comprador em 1994.

Ou seja: o mito chegou de fora exatamente no período em que a empresa havia perdido a capacidade de fabricar mito por dentro.

A Marlboro construiu um símbolo do zero e importou credibilidade de fora, alugando o corpo de peões de rodeio para provar uma coisa que o produto não podia afirmar sozinho. Aquele empréstimo tinha cláusula, e a cláusula venceu em leito de hospital.

Aqui não houve empréstimo. Não houve construção, não houve briefing, não houve agência, não houve pesquisa de mercado, não houve verba e não houve consentimento. Houve apropriação. Um público não previsto pegou um objeto industrial, retirou dele a função original, atribuiu-lhe um significado próprio e o transformou no emblema de uma cultura inteira — e depois cobrou da fábrica pelo serviço.

E a fábrica pagou. E, tendo pago, passou a fabricar em escala mundial uma linha assinada em que o cadarço vinha na caixa para não ser usado. Uma companhia alemã de material esportivo, com política de endosso restrita a atletas, colocou no varejo global a estilização de um procedimento de entrada de cadeia. Nenhum departamento de produto do planeta teria aprovado aquilo se tivesse sido consultado.

Ninguém consultou. Se tivessem consultado, teria sido negado.