VISÍVEL DEMAIS

Em algum momento do fim dos anos 2000, uma camiseta Ed Hardy começou a fazer em Los Angeles o contrário daquilo que uma roupa de moda deveria fazer: em vez de abrir portas, fechava. Algumas casas noturnas passaram a barrar quem chegasse vestindo a marca. Não porque o desenho tivesse desaparecido — porque continuava perfeitamente reconhecível.

Quase vinte anos antes, Christian Audigier havia quebrado na França. Era início dos anos 1990. Tinha passado a adolescência vendendo jeans, trabalhado para uma sucessão de marcas europeias, viajado, desenhado, comprado, vendido, montado coleções e adquirido uma relação bastante pessoal com aquilo que empresários mais disciplinados chamam de administração. Impostos atrasados chegaram, ele entregou as chaves da empresa e da casa e foi para Bali — não para um retiro espiritual, mas para abrir duas lojas de roupas, um restaurante e um bar.

A ilha lhe devolveu dinheiro. Os negócios cresceram, ele entregou a administração a um amigo e foi para Los Angeles. Ainda haveria tropeços, uma nova passagem por Bali e outros episódios suficientemente inconvenientes para destruir a biografia de alguém que tivesse escolhido uma existência mais organizada. Audigier não escolhera.

Em 2002 apareceu na MAGIC, em Las Vegas, e entrou na Von Dutch, contratado pelo então executivo da marca para desenhar denim sobre um repertório que a empresa havia licenciado. A marca possuía algo que dinheiro novo costuma tentar comprar e raramente consegue: passado. Kenneth Howard, o Von Dutch original, morto em 92, pertencia à cultura hot-rod californiana — pinstriping, motocicletas, carros modificados, oficinas, jaquetas, máquinas. O olho alado não havia sido inventado por uma agência tentando descobrir aquilo que jovens considerariam autêntico. Era autêntico antes de alguém decidir explorá-lo.

Audigier percebeu ali uma propriedade comercial que ia muito além do desenho. Aquele repertório funcionava a distância, funcionava numa cabeça, funcionava atravessando uma rua e, principalmente, funcionava numa fotografia ruim.

Isso era 2002. Instagram não existia. Facebook não existia. O iPhone ainda estava a cinco anos de distância. A máquina de distribuição cultural era uma mistura de revistas de celebridades, televisão, sites, fotógrafos plantados na saída de restaurantes e paparazzi esperando alguém suficientemente famoso esquecer que estava sendo observado. A imagem circulava por intermediários que precisavam comprá-la e revendê-la, e quem colocasse um objeto reconhecível nesse fluxo obtinha inserção de mídia sem comprar mídia.

Audigier entendeu aquele sistema como canal. Caixas de bonés começaram a sair de um escritório em Los Angeles endereçadas a pessoas que jamais os pagariam. Britney Spears apareceu com um. Justin Timberlake com outro. Paris Hilton conta que passou na loja antes de gravar, encontrou Audigier e saiu com cinquenta sacolas — aquilo virou o uniforme de The Simple Life. Tracey Mills, o estilista que trabalhava com a marca e cujo papel raramente aparece nas retrospectivas, pôs Ashton Kutcher no boné durante o Punk'd, no momento em que Kutcher tinha um dos maiores programas da televisão americana. Uma celebridade saía de um restaurante usando a marca e, no dia seguinte, a fotografia fazia o trabalho que uma campanha teria de pagar para tentar reproduzir. Audigier descreveu o próprio público-alvo sem nenhum constrangimento: revista de tabloide.

Não era invenção do endosso de celebridades — isso existia havia décadas. A contribuição de Audigier foi menos elegante e mais útil: transformá-lo numa operação barata, repetível e quase industrial. O produto precisava ser reconhecido dentro da imagem. Logo grande, símbolo grande, cor forte, nada que exigisse legenda. Um boné podia atravessar o enquadramento de um fotógrafo a quinze metros de distância e continuar fazendo publicidade.

Von Dutch explodiu. As vendas passaram de trinta e três milhões de dólares em 2003 e chegaram a cem milhões no ano seguinte. E então começou a acontecer uma coisa que Audigier conheceria novamente.

Explodiu mais.

Quando saiu da empresa, por volta de 2004, deixou para trás uma marca que havia atravessado o ponto em que notoriedade e desejo começam a deixar de significar a mesma coisa. Anos depois, a imprensa de Los Angeles já o descreveria como um dos principais arquitetos da estratégia que empurrara a Von Dutch para dentro do zeitgeist e depois para perto da extinção. O aviso estava dado. Audigier acelerou.

A nova matéria-prima era ainda melhor, e ele não a descobriu sozinho. Em 2003, dois homens que viram o trabalho de Don Ed Hardy numa revista de arte foram os primeiros a colocar aquelas imagens em roupa. Audigier comprou uma dessas camisetas — um tigre — e a vestiu naquela noite no Koi, restaurante de West Hollywood que funcionava como sua cantina. Quatro pessoas perguntaram se era a nova marca dele. Uma semana depois de comprar a camiseta, assinou uma licença para usar quase dois mil desenhos do arquivo de Hardy.

Don Ed Hardy não era um personagem inventado para vender camisetas. Formou-se em gravura pelo San Francisco Art Institute, recusou uma bolsa integral de pós-graduação em Yale para tatuar, e em 73 tornou-se o primeiro tatuador ocidental convidado a estudar no Japão com o mestre Horihide. Ao voltar, abriu o Realistic Tattoo, primeiro estúdio dos Estados Unidos a trabalhar exclusivamente por hora marcada, sem flash nas paredes, dedicado a peças japonesas de larga escala. Foi um dos homens que retiraram a tatuagem americana da condição de diversão portuária e a puseram na de forma artística. Sua iconografia carregava décadas de legitimidade antes que alguém colocasse cristais ao redor de um tigre.

Audigier não criou aquilo. Fez algo que sabia fazer muito melhor: colocou em circulação. A Ed Hardy comercialmente ampliada apareceu em 2005, e em 2006 já fazia cerca de trinta e seis milhões de dólares no atacado, com vinte e sete lojas abertas naquele ano.

O flash de tatuagem era quase perfeito para a máquina. Contorno fechado, cores saturadas, águias, panteras, caveiras, corações, rosas, LOVE KILLS SLOWLY. O desenho sobrevivia a distância, movimento, compressão de imagem, flash fotográfico e mau gosto do fotógrafo. Era tatuagem convertida em mídia portátil, e Audigier sabia exatamente quem deveria carregá-la: Madonna, Britney, Paris, Kutcher, Snoop Dogg, Jessica Alba, Sylvester Stallone. Gente fotografável cercada por gente fotografando.

Ele próprio entrou no circuito. Bronzeado, óculos escuros, motocicletas, Ferraris, festas, iates, mansões, uma equipe de filmagem acompanhando seus movimentos, maquiador. Transformou o fundador em extensão da distribuição. Em 2009 disse algo que poderia servir de inscrição na porta do escritório: "o marketing é mais importante que os produtos".

Durante algum tempo, os números pareceram interessados em concordar. As vendas anuais da Ed Hardy em 2008 eram declaradas na casa dos duzentos e cinquenta milhões de dólares; outras estimativas colocavam a operação em cifras maiores, e o varejo global de toda a rede licenciada seria depois estimado em números ainda mais altos. Variam porque medem coisas diferentes. O movimento não varia.

Licenciamento possui uma qualidade maravilhosa enquanto tudo está funcionando: permite vender muito mais sem precisar fabricar tudo aquilo que está sendo vendido. Alguém fabrica, alguém distribui, alguém carrega estoque; você aprova, licencia e recebe. A Ed Hardy começou a se multiplicar — camisetas, bonés, jeans, relógios, perfume, óculos, roupa infantil, underwear, bolsas, roupa de cama, vinho. Em 2009 havia mais de setenta e cinco licenciados.

Então chegaram as escovas de dentes. E o fio dental. E o enxaguante bucal. Existe um ponto na vida de uma tatuagem em que aparecer num molar talvez devesse exigir uma reunião. Não exigiu.

Audigier montou a própria feira de atacado para vender aquilo, em Las Vegas, batizada com o refrão de uma música de Ludacris de 2003: When I Move You Move. Mais de cem estandes, compradores do mundo inteiro fazendo pedidos, todo produto licenciado pela empresa dele, e cada licença custando em torno de meio milhão de dólares. Uma feira inteira construída em torno de uma única empresa-mãe. Não havia mais a pergunta sobre se existia espaço cultural para outra categoria; havia contrato, taxa inicial, royalty e alguém disposto a fabricar.

Cada nova licença produzia receita. Produzia também mais Ed Hardy. Esse segundo produto não aparecia na contabilidade.

A marca estava ficando extraordinariamente eficiente em fabricar a própria presença. O mesmo tigre podia aparecer numa camiseta de preço premium, num boné, num perfume, num acessório doméstico e numa escova de dentes; o mesmo código atravessava celebridades, shopping centers, lojas independentes, licenciados, falsificações e liquidações. Reconhecimento havia deixado de ser problema. Reconhecimento havia se tornado inevitável.

Em maio de 2009 a Iconix pagou dezessete milhões de dólares por metade da empresa que detinha as marcas Ed Hardy. No mesmo período, observadores de moda já usavam outra palavra: saturação. A mudança não aconteceu porque alguém descobriu que as caveiras eram feias — elas sempre haviam sido caveiras. Nem porque a marca deixou de ser famosa. Era justamente o contrário: continuava famosa demais. O que mudou foi aquilo que vestir o símbolo dizia sobre quem o vestia.

É uma morte muito peculiar para uma marca. O sinal não desaparece. Inverte. Aquilo que primeiro informava acesso começa a informar esforço; aquilo que indicava proximidade com uma cena passa a indicar atraso em relação a ela. O objeto continua fazendo propaganda. Só muda a mensagem.

Audigier havia construído uma máquina extraordinária de amplificação e tinha diante de si o problema clássico das máquinas extraordinárias: elas não sabem quando parar. Não há botão automático que avise quando mais distribuição passou a valer menos desejo. O royalty entra antes que a erosão cultural apareça no balanço. A nova categoria parece receita, o novo ponto de venda parece crescimento, a nova celebridade parece alcance — até o momento em que o mercado continua reconhecendo tudo e começa a desejar outra coisa.

A queda veio. Lojas fecharam, licenciados enfrentaram problemas, estoque desceu de canal, Hardy e Audigier terminaram em litígio encerrado por acordo. Em 2011 a Iconix comprou a licença mestra mundial da marca por cinquenta e cinco milhões de dólares, mais sete de earn-out.

Ed Hardy não desapareceu. Marcas raramente morrem da maneira limpa que os obituários empresariais gostariam. Elas ficam — em caixas, arquivos, contratos, fotografias, memória. Às vezes passam anos carregando um significado que ninguém quer tocar, até que uma geração suficientemente distante encontre o objeto sem carregar a vergonha social de quem o viu saturado pela primeira vez. Foi o que começou a acontecer: uma década depois do auge, a Ed Hardy voltou a circular entre públicos jovens, colaborações e releituras Y2K. A iconografia de Don Hardy sobreviveu ao excesso de Audigier porque era anterior a ele. O que precisou envelhecer foi a memória da saturação.

Christian Audigier não viveu para assistir a todo esse retorno. Morreu em Los Angeles em julho de 2015, aos cinquenta e sete anos, no Cedars-Sinai, de complicações de uma síndrome mielodisplásica diagnosticada seis meses antes.

Este era um homem que, antes dos quarenta, já havia quebrado na França, entregado as chaves, atravessado o planeta, aberto duas lojas, um restaurante e um bar em Bali, reconstruído dinheiro, voltado a Los Angeles e começado de novo. Depois ajudou a transformar um boné de mecânico em objeto de desejo internacional, pegou o arquivo de um tatuador americano e colocou seus tigres, caveiras e rosas diante de centenas de milhões de olhos, construiu fortunas e construiu excesso. E descobriu, da maneira mais cara possível, que uma marca pode continuar aumentando seu reconhecimento depois de já ter começado a perder seu valor.

Soube voltar. Soube multiplicar. Uma vez, não soube parar.

Abram um Dom Pérignon para Christian Audigier.