SEGUNDA CLASSE

A primeira edição não tinha data na capa.

Não foi descuido de diagramação. Hefner não sabia se haveria uma segunda e não queria que a banca devolvesse mercadoria vencida — uma revista sem mês pode ficar no expositor indefinidamente. É o tipo de decisão que se toma quando o negócio inteiro cabe numa mesa de cozinha em Chicago e o capital são oito mil dólares, mil dele e o resto de quarenta e cinco pessoas, entre as quais a mãe.

Dezembro de 1953. Cinquenta centavos, quarenta e quatro páginas, e no meio uma fotografia colorida de Marilyn Monroe nua. Ela não posou para aquilo. Não assinou nada, não foi consultada, não recebeu um centavo. Tom Kelley havia feito as fotos em 1949, quando ela estava quebrada, pagando cinquenta dólares pela sessão, e vendeu o material a uma empresa de calendários de Chicago. Hefner comprou os direitos daquela empresa no outono de 53 por quinhentos dólares. A moça na página não sabia que estava ali. O nome da revista seria Stag Party; mudou porque outra publicação já usava Stag.

Convém demorar num ponto que a mitologia atropela: aquela fotografia não era novidade para ninguém. O escândalo do calendário havia estourado em 1952, quando Monroe admitiu publicamente ter posado, e a história rodou o país inteiro. Metade da América sabia da existência daquelas imagens. Nu, aliás, era mercadoria disponível — revistas nudistas circulavam havia décadas, calendários de oficina eram universais, publicações masculinas de banca vendiam pin-up desde a guerra. Se o produto fosse mulher sem roupa, não havia mercado a inventar. Havia concorrência estabelecida e barata.

O que Hefner vendeu era outra coisa, e para entender qual é preciso voltar sete anos e olhar para o antigo patrão dele.

Em 1946, a Suprema Corte decidiu Hannegan v. Esquire. O Postmaster General havia retirado da Esquire o privilégio postal de segunda classe alegando que o conteúdo não contribuía para o bem público. A corte foi inequívoca: o Congresso não deu ao Postmaster General poder algum para prescrever padrões de literatura ou de arte num periódico postável, e retirar a tarifa de uma publicação porque seu conteúdo desagradou a um funcionário abriria caminho para retirá-la de qualquer outra que desagradasse ao próximo. A decisão teve um efeito colateral específico e documentado: sancionou a pin-up como objeto culturalmente admissível e ajudou a impulsionar a expansão das revistas masculinas nos anos seguintes. Hugh Hefner trabalhou como redator na Esquire. Pediu demissão depois que lhe negaram um aumento de cinco dólares.

A porta jurídica pela qual a Playboy passaria havia sido arrombada pela empresa que o dispensara por cinco dólares, sete anos antes de ele imprimir a primeira página. Ele não conquistou permissão nenhuma. Encontrou uma abertura legal que ninguém tinha convertido em mercado e cobrou ingresso.

E o que ele construiu naquela abertura não foi uma revista de nu. Foi um aparato de respeitabilidade em volta do nu. Repare no inventário: ficção literária de autores sérios, entrevistas longas, resenha de discos, receitas de coquetel, matérias sobre equipamento de som, roupa, carro, mobiliário. O coelho desenhado por Art Paul aparece de gravata-borboleta. Ao lado de cada foto central vinha uma ficha com nome, idade, cidade, ocupação, gostos e ambições da moça — decisão de projeto que transformava a figura de objeto anônimo em vizinha identificável. Nenhum desses elementos existia nas publicações concorrentes, e nenhum deles é acessório. Porque o produto não era a imagem: a imagem estava disponível mais barato em qualquer banca, e todo mundo já tinha visto aquela em particular.

O produto era a autorização de ter apetite sem perder classe.

Um homem urbano, solteiro, com salário, que quisesse ouvir jazz, beber destilado decente, ler Ray Bradbury e olhar uma mulher nua sem se enquadrar na categoria social de degenerado — esse homem não tinha, em 1953, nenhum objeto que dissesse que ele era uma coisa legítima. A revista dizia. A ficha da moça, a entrevista com Miles Davis, a resenha de hi-fi, tudo aquilo estava ali para que o leitor pudesse guardar o exemplar na sala em vez de embaixo do colchão. A permissão jurídica existia desde 46. A permissão social ainda não tinha forma, nome, embalagem nem preço. Cinquenta e quatro mil exemplares em algumas semanas, o suficiente para pagar o investimento e financiar a segunda edição.

O Estado percebeu tarde e reagiu pelo único lugar que ainda lhe restava. Não pela proibição — Hannegan havia fechado essa via —, mas pela tarifa. Em meados da década, o Postmaster General Arthur Summerfield negou à Playboy o privilégio postal de segunda classe, empurrando-a para a terceira, mais cara. Não é detalhe burocrático: segunda classe era o que tornava viável mandar revista pelo correio em escala nacional, e terceira classe transformava assinatura em prejuízo. A revista continuava circulando, continuava vendendo em banca, continuava sendo legal. Só ficaria economicamente inviável fora de Chicago.

Hefner processou pela HMH Publishing e declarou publicamente que não achava que Summerfield tivesse qualquer competência para editar revistas e que ele deveria se limitar a entregar correspondência. Ganhou em novembro de 1955.

Vale reter o formato dessa disputa, porque ele reaparece em toda parte desde então. Quando um Estado não pode mais proibir uma coisa, ele tenta encarecê-la. A censura por planilha não precisa de tribunal, não gera manchete, não produz mártir. Só torna a operação inviável e deixa o mercado concluir sozinho.

O que veio depois é a construção do sistema. O primeiro clube abriu em 29 de fevereiro de 1960, na East Walton, em Chicago, com entrada por chave de sócio — mecanismo que transformava consumo em pertencimento e cobrava por isso. A Playboy Interview estreou em setembro de 1962 com Miles Davis, conduzida por Alex Haley, e em dezembro do mesmo ano começou a serialização da Filosofia Playboy, que chegaria a vinte e cinco partes. Em 1966, Hefner mandou Haley entrevistar o fundador do Partido Nazista Americano; Rockwell aceitou depois de se certificar de que Haley não era judeu — não lhe ocorrera perguntar se era negro — e manteve uma pistola sobre a mesa durante a conversa.

Em junho de 1963, Hefner foi preso em Chicago por publicar fotos de Jayne Mansfield feitas no set de um filme que seria o primeiro de Hollywood, na era sonora, a mostrar uma estrela mainstream nua. Compareceu ao tribunal em 25 de junho. O júri não chegou a acordo.

E em maio daquele mesmo ano, uma jornalista de vinte e oito anos publicou na revista Show a primeira parte de um relato de três semanas trabalhando como bunny no clube de Nova York. Gloria Steinem documentou o figurino que machucava, os descontos no salário para manutenção do uniforme, o assédio como rotina operacional. E registrou uma cena que vale por todo o resto: uma funcionária apontando outra, demitida por recusar sair com um cliente — mas explicando que sair com cliente era permitido, desde que ele tivesse chave número um, categoria reservada à gerência e à imprensa.

A permissão vendida ao leitor não era a mesma permissão concedida a quem servia a mesa. Havia hierarquia de licença dentro do próprio sistema que vendia licença, e ela estava escrita no número da chave.

Nada disso atrapalhou os números. A empresa abriu capital em 1971 e no ano seguinte deu doze milhões de dólares de lucro. A edição de novembro de 1972 vendeu 7,16 milhões de exemplares, o pico histórico. Em 1975 a média anual era de 5,6 milhões. Depois disso, a queda: três milhões em 2006, 1,2 milhão em 2013, oitocentos e vinte mil em 2015.

A explicação padrão é concorrência — Penthouse em 69, Hustler em 74, vídeo doméstico nos anos 80, tudo mais explícito. É verdadeira e insuficiente. A Britannica registra a outra metade sem alarde: a leitura caiu em parte porque a revolução sexual que a revista continuava a defender já havia sido em larga medida vencida, o que tornava sua imagem menos ousada e menos provocativa.

Isto é, o produto funcionou.

Um homem de 1985 não precisava de nenhum objeto que atestasse sua respeitabilidade para admitir que gostava de olhar mulheres. A autorização havia se tornado ambiente, gratuita, invisível, indiscutível. E ninguém compra o que já tem.

Marcas que vendem produto competem por preço, qualidade e distribuição, e podem competir indefinidamente. Marcas que vendem permissão competem contra o relógio, porque cada exemplar vendido normaliza um pouco mais aquilo que tornava o exemplar necessário. O sucesso consome o estoque de transgressão, e transgressão é o único insumo que não se repõe.

A Playboy não foi derrotada por concorrente mais explícito. Foi derrotada pela própria vitória, que é uma forma mais rara e mais cara de perder. O aparato que sobreviveu foi o coelho — hoje uma marca de licenciamento, estampada em objetos que nada têm a ver com a operação original, vendendo a lembrança de uma permissão que ninguém precisa mais pedir.

Quem vende permissão fabrica o próprio prazo.