RADICAL SOU EU

Em 1992, uma fotografia de um homem morrendo de AIDS mudou de profissão.

Therese Frare havia feito a imagem dois anos antes, num quarto da Pater Noster House, em Columbus, Ohio. Era estudante de jornalismo e trabalhava como voluntária no lugar. David Kirby tinha trinta e dois anos. Sua mãe pediu que a jovem fotógrafa entrasse para registrar as despedidas. O pai sustentava a cabeça do filho; a irmã e a sobrinha estavam ao lado; Peta, amigo e cuidador, observava. Frare permaneceu num canto e fotografou a família diante de uma coisa para a qual não havia pose. Não sabia quanto aquela imagem viajaria.

A imagem saiu na Life em novembro de 1990 e recebeu um prêmio do World Press Photo no ano seguinte. Era fotojornalismo: uma morte real, uma família real e uma epidemia que boa parte do mundo ainda preferia tratar como punição privada. Nessa condição, a fotografia foi reconhecida por sua força documental.

Então Oliviero Toscani a levou para a Benetton.

Ann Rhoney coloriu à mão a cópia em preto e branco. No canto apareceu o pequeno retângulo verde de United Colors of Benetton. O quarto continuava o mesmo, assim como David, o pai, a irmã, a sobrinha e Peta. Mas a fotografia que a imprensa havia premiado como testemunho passou a ser denunciada como exploração quando apareceu comprada por uma marca de roupas.

A cópia fora colorida e assinada, mas o que ela mostrava continuava intacto. Ainda assim, o endereço bastara para mudar o julgamento.

É comum chamar o que Toscani fazia de publicidade de choque. A expressão descreve uma reação nervosa e perde a operação inteira. Ele não inventou a morte de David Kirby, não dirigiu aquela família e nem sequer apertou o disparador. Seu trabalho foi decidir que uma imagem aceita numa revista se tornaria intolerável num espaço comercial — e comprar para ela esse espaço.

Trinta e cinco anos antes, a primeira fotografia importante de Toscani já nascera de uma decisão parecida sobre onde olhar.

Em 31 de agosto de 1957, Fedele Toscani, fotógrafo do Corriere della Sera, foi enviado a Predappio para acompanhar o sepultamento dos restos de Benito Mussolini. Levou o filho e lhe entregou uma Leica. No cemitério havia fascistas, policiais, camisas negras e uma multidão concentrada na cerimônia. Oliviero se afastou do centro e viu um Fiat 1400 preto. Dentro dele estava Rachele Mussolini, vestida de luto, com o rosto sob um véu.

Quando tentou aproximar-se, foi empurrado. Conseguiu fotografá-la antes de cair. De volta a Milão, Fedele revelou o filme e disse ao filho que aquela era a fotografia do dia. Todos haviam ido registrar o morto. O adolescente encontrara a viúva.

O acontecimento não estava necessariamente onde as autoridades, a multidão e os outros fotógrafos apontavam. Estava onde um enquadramento conseguia deslocá-lo.

Toscani não entrou na publicidade como um amador insolente que confundia ausência de formação com liberdade. Estudou fotografia e design em Zurique entre 1961 e 1965, numa escola atravessada pela herança da Bauhaus, e saiu de lá sabendo que técnica serve para tornar uma escolha visível, não para evitar que ela seja feita.

No relato que faria de seu primeiro trabalho publicitário, recém-formado, ele entrou numa sala em Roma usando roupas coloridas e o cabelo até os ombros. Diante dele havia quinze homens de terno cinza. Exigiu câmera de 35 milímetros, modelos escolhidas por ele, revelação na Suíça, autonomia de produção e pagamento por fotografia. A campanha saiu em página inteira e em cores no Il Giorno.

Décadas depois, publicitários tratariam a cor de Toscani como provocação. Ele a encontrara primeiro como método de trabalho, numa sala em que os responsáveis por produzir desejo pareciam vestidos para o próprio enterro.

Antes de Benetton, vieram as revistas de moda, a Jesus Jeans, a Fiorucci e a Esprit. Em 1973, seu trabalho integrou a campanha da Jesus que colocou linguagem religiosa junto a um jeans aberto e fez o Vaticano reagir; Pasolini lhe dedicou um artigo. Em 1979, para a Esprit, Toscani instalou pequenos estúdios nas lojas e fotografou clientes comuns acompanhados de suas próprias frases. Uma operação retirava palavras do território sagrado. A outra retirava o consumidor da plateia e o colocava dentro da imagem. O método ainda não tinha escala mundial, mas já sabia atravessar fronteiras que as profissões preferiam manter fechadas.

Quando Toscani chegou à Benetton, a empresa não era uma pequena confecção esperando que um fotógrafo a salvasse. Em 1978, exportava sessenta por cento da produção. Abrira uma loja em Nova York em 1980 e chegaria a Tóquio em 1982, ano em que o registro da própria companhia situa o início da colaboração. A máquina industrial e a distribuição internacional já existiam. Faltava uma imagem capaz de viajar à mesma velocidade.

Segundo Toscani, Luciano Benetton telefonou no início daquela relação enquanto ele ajudava uma égua Appaloosa a parir. Disse que a companhia precisava construir uma imagem de marca. A conversa teria durado cerca de cinco minutos. Pouco depois nasceu o potro. Nenhum dos dois sabia que estava inaugurando uma doutrina; havia um industrial com uma necessidade ainda vaga, um fotógrafo ocupado com um nascimento e uma rede de lojas que vendia roupa colorida em países demais para continuar dizendo coisas diferentes em cada um deles.

A contribuição de Luciano não foi ter as ideias de Toscani. Foi tornar possível que as ideias de Toscani chegassem inteiras ao público.

No início, agências ainda compravam a mídia. Toscani afirmaria que as campanhas, porém, nasciam das conversas entre os dois. Quando a intermediação começou a reivindicar autoria e a devolver as imagens ao padrão que conhecia, a Benetton levou a comunicação para dentro. O circuito de decisão ficou curto: o proprietário, o fotógrafo, a parede. Departamentos comerciais podiam reclamar; Luciano assumia o risco.

Ele não concedeu apenas liberdade a Toscani. Retirou dos outros o direito de corrigi-lo.

Isso explica por que a colaboração sobreviveu à primeira controvérsia e à seguinte. Uma imagem radical submetida a uma fila de aprovações não se torna moderada. Torna-se irreconhecível, que é mais seguro para todos os que participaram da reunião.

Nas campanhas de 1984, ainda havia jovens, roupas e a promessa cosmopolita condensada em All the Colours in the World. Depois o produto começou a desaparecer. Quando a Guerra do Golfo teve início, Toscani colocou nos jornais e nas ruas a fotografia de um cemitério militar: fileiras de cruzes, uma estrela de Davi, nenhuma malha. Foi acusado de usar a morte para vender pulôveres.

Em resposta, mostrou um recém-nascido ainda coberto pelos fluidos do parto e ligado à mãe pelo cordão umbilical. Foi pior.

A publicidade aceitava bebês. Não aceitava o nascimento.

O episódio demonstrou que o problema não era exatamente a morte, o sangue ou a tristeza. Cinema, televisão, jornalismo e religião já usavam tudo isso havia muito tempo. O problema era a invasão de uma fronteira profissional. A publicidade comprava espaço para retirar o conflito de cena, apresentar uma solução e encerrar a interpretação. Toscani comprava o mesmo espaço para abri-la.

Passou então a usar também fotografias de reportagem produzidas por profissionais de agências como Magnum e Sygma. Imagens de guerra, máfia, refugiados, doença e desastre ambiental saíam do fluxo editorial, eram isoladas, ampliadas para a escala de um prédio e devolvidas à rua acompanhadas quase apenas pela marca. A Benetton não fabricava a prova. Tomava emprestado do mundo um peso que nenhum estúdio conseguiria simular e lhe fornecia uma distribuição que o fotojornalismo raramente podia comprar.

No caso de David Kirby, a família autorizou o uso. O pai de David resumiu a troca sem oferecer inocência a nenhuma das partes: a Benetton não os usara; eles haviam usado a Benetton. A imagem ganhou uma circulação que servia ao desejo de David de falar publicamente sobre a AIDS. A marca ganhou uma gravidade que jamais poderia encomendar a um modelo.

As duas coisas eram verdadeiras ao mesmo tempo. Era precisamente isso que tornava a campanha impossível de encerrar.

Uma parte dos ativistas a considerou útil; outra, ofensiva. Revistas de moda recusaram o anúncio. Católicos reconheceram na cena uma pietà e viram profanação. Jornais condenaram a exploração comercial e, para condená-la, reproduziram a fotografia, o retângulo verde e o nome Benetton diante de leitores que a empresa não havia pagado para alcançar.

Toscani fizera uma renúncia calculada. Cada país podia decidir o que havia de escandaloso naquela imagem. Nenhum conseguia discutir a resposta sem voltar a dizer Benetton.

Outras companhias compravam celebridades para transferir prestígio ao produto e frases para reduzir a interpretação a uma promessa. A Benetton comprava assunto público. Censores, religiosos, ativistas, editores e publicitários escreviam as legendas que Toscani se recusava a fornecer. A oposição não era um acidente posterior à campanha. Tornava-se parte de sua circulação.

Em 1995, essa operação apareceu em dois lugares diferentes do relatório anual da companhia.

Na carta de abertura, Luciano Benetton celebrou vendas e lucros recordes e incluiu entre as capacidades do grupo a de transformar cada campanha publicitária em assunto de debate social e cultural em muitos países. O faturamento chegara a 3 trilhões de liras; o lucro líquido, a 220 bilhões. O próprio documento atribuía o desempenho favorável a preços, custos de produção, investimentos e distribuição, não fornecendo licença para a conclusão preguiçosa de que controvérsia vende roupa.

Sessenta páginas depois, nas notas sobre questões legais, aparecia a outra metade. Clientes franceses e alemães alegavam que as campanhas haviam reduzido suas vendas e se recusavam a pagar pelas mercadorias recebidas. Nove decisões alemãs já haviam favorecido a Benetton. Mesmo assim, a companhia registrou uma provisão adicional de dois bilhões de liras para cobrir o risco dos litígios.

Na página quatro, a campanha era capacidade estratégica. Na página sessenta e sete, era passivo contingente.

A radicalidade entrara no balanço.

Naquele mesmo ano, Toscani veio ao Brasil e sentou-se no centro do Roda Viva. O programa foi ao ar em 10 de julho de 1995. Entre os entrevistadores estava Francesc Petit, um dos fundadores da DPZ e nome de primeira classe da publicidade brasileira. Petit chamou Toscani de ingênuo, disse que ele não entendia de publicidade e atacou o trabalho da Benetton.

Toscani não respondeu apresentando pesquisa, prêmio ou curva de vendas. Apontou para o que acontecia dentro do estúdio: "É estranho que se fale da minha comunicação, não da sua." Disse que suas poucas imagens eram discutidas pelo mundo, enquanto as milhares de páginas produzidas pelo adversário talvez não fossem conhecidas fora do Brasil.

Mais tarde, quando tentaram empurrá-lo para o comunismo, recusou também aquela moldura. Não era comunista, disse. Era "um verdadeiro radical". Em português, a frase cabia melhor em três palavras.

"Radical sou eu."

Petit era um grande publicitário. Toscani não se intimidava com os de segunda classe, portanto não havia razão para começar diante dos de primeira. Seu argumento não dependia de desqualificar a carreira do homem à frente, mas o ataque pessoal cumpria uma função: mostrava que a assimetria de atenção já era um fato. Os publicitários haviam entrado no programa para julgá-lo e passaram o programa inteiro trabalhando na demonstração de seu argumento.

Toscani foi o fotógrafo que os calou obrigando-os a falar.

Para os alunos que sentavam no fundo das salas das escolas de publicidade, essa era a parte importante. A indústria copiou depressa a doença, a guerra e o sexo, que era a parte barata, e seguiu produzindo campanhas que ninguém precisou proibir.

O que não se copiava não estava na imagem. Durante dezoito anos, Toscani teve acesso direto ao homem que podia pagar a conta e continuar dizendo sim depois que todos os outros já haviam dito não. Mas o pacto continha um limite. A mesma reação pública que ampliava a marca podia chegar carregando um custo maior do que a proteção de Luciano estava disposta a absorver.

Em janeiro de 2000, a Benetton lançou We, on Death Row. Durante mais de dois anos, Toscani visitara prisões americanas e fotografara vinte e seis condenados à morte. Os retratos, acompanhados de entrevistas, apareceram em revistas, catálogos e painéis. O objetivo declarado era devolver um rosto humano a pessoas que o sistema penal transformara em sentenças.

Dessa vez, o que ficara fora do enquadramento voltou com nome próprio. Famílias das vítimas acusaram a campanha de humanizar os assassinos enquanto apagava os mortos. O estado do Missouri processou a Benetton, alegando que os responsáveis pelo projeto haviam obtido acesso aos presos sem informar que o material seria usado numa campanha publicitária. A companhia negou intenção de enganar e afirmou que a ampliação do projeto para publicidade de maior escala havia sido decidida depois.

Dez dias após o processo, a Sears cancelou o contrato com a Benetton USA e retirou a linha das quatrocentas lojas que a vendiam.

Em maio, a colaboração entre Luciano Benetton e Oliviero Toscani terminou. A empresa não apresentou a ruptura como consequência direta da campanha. Seu porta-voz, Mark Major, disse que a Benetton já era uma das marcas mais conhecidas do mundo e que chegara o momento de concentrar-se em fazer crescer o negócio, em vez de apenas fazer crescer o nome.

Era uma frase de ruptura. Terminou como definição precisa do trabalho de Toscani.