O CAPITAL TEM PÉSSIMOS MODOS

Em 1977, os Sex Pistols já haviam conseguido uma façanha empresarial considerável sem jamais terem pretendido administrar empresa alguma: faziam executivos de gravadora sentir medo. Não medo metafórico. Medo de imprensa, de lojista, de polícia, de parlamentar, de associação comercial — medo daquele telefonema que nenhum diretor quer receber às sete da manhã perguntando por que sua companhia está financiando quatro ingleses que parecem ter acabado de assaltar a civilização ocidental e ainda estão insatisfeitos com o resultado.

A EMI já havia desistido deles. A A&M também. E então apareceu Branson.

É necessário retirar algumas décadas de fotografia corporativa para compreender a beleza da cena. Richard Branson não era ainda o cavaleiro sorridente, proprietário de ilhas, fundador de companhias aéreas e personagem permanente das páginas de negócios. Era um sujeito de vinte e poucos anos, cabelo comprido, frequentemente metido num suéter que parecia comprado por alguém sem qualquer ambição de entrar num conselho de administração. Era também dono de uma gravadora, e essas duas informações, em 1977, ainda podiam coexistir sem contradição.

A Virgin vinha crescendo por uma sequência de decisões que, vistas hoje, parecem compor estratégia. Na época pareciam sobretudo uma incapacidade extraordinariamente produtiva de permanecer no próprio lugar. A história empresarial costuma cometer uma fraude estética contra seus personagens: espera alguns bilhões aparecerem e depois volta ao passado para pentear o cabelo deles. Não faça isso com Richard Branson. O jovem Branson é mais interessante despenteado.

É exatamente assim que devemos encontrá-lo quando os Pistols entram pela porta — não como magnata reconhecendo uma excelente oportunidade de diversificação de portfólio, mas como um empresário jovem o bastante para perceber que talvez aquilo que assustava homens mais respeitáveis fosse precisamente aquilo que valia a pena comprar.

Existe uma forma particularmente rara de inteligência comercial que não consiste em prever números. Consiste em perceber energia. Energia antes do mercado, antes da linguagem, antes que algum analista lhe dê um nome insuportável e faça uma apresentação de quarenta páginas explicando por que todos deveriam ter percebido aquilo dez anos antes.

Os Sex Pistols eram energia nesse estado. Não eram apenas música: eram roupa, tipografia, comportamento, classe, ressentimento, imprensa, blasfêmia, juventude, desemprego, espetáculo, violência e uma Londres suficientemente irritada para transformar quatro sujeitos malcriados numa emergência nacional. Malcolm McLaren entendia isso. Jamie Reid entendia isso. Richard Branson percebeu que podia distribuí-lo.

E essa última palavra importa.

Porque capitalismo não é apenas inventar coisas. É fazê-las circular. Uma ideia sem distribuição pode permanecer brilhante durante cinquenta anos no porão de alguém. Um produto sem distribuição é um objeto. Um artista sem distribuição é um rumor. Uma revolta sem distribuição é uma briga de bar. Quando uma infraestrutura econômica encontra uma energia cultural, alguma coisa diferente acontece.

Ela ganha alcance.

É nesse ponto que a Virgin se torna muito mais interessante do que uma história simpática sobre um jovem empresário. Ela começa a funcionar como conversor: pega aquilo que o establishment considera radioativo e pergunta não apenas se é perigoso, mas quanto daquela radiação consegue colocar em circulação.

Em maio de 77, a Virgin assinou os Sex Pistols depois que duas gravadoras já haviam se afastado deles. Pouco depois, God Save the Queen apareceu exatamente quando o país celebrava o Jubileu de Prata de Elizabeth II. A música foi banida por emissoras, a iconografia de Jamie Reid tratava a imagem da monarca como matéria-prima de sabotagem gráfica e o grupo transformava provocação em acontecimento nacional. Isso não era publicidade acrescentada ao produto; aquilo era o produto expandindo sua própria realidade.

E aqui aparece uma diferença que separa empresários excepcionais de administradores competentes. O administrador pergunta como reduzir o risco. O empresário, em determinados momentos, pergunta se o risco é justamente o ativo que os outros não sabem precificar. Branson não domesticou os Sex Pistols antes de assiná-los, e esse detalhe vale uma biblioteca de livros empresariais: domesticados, talvez deixassem de valer alguma coisa. A Virgin precisava possuir estrutura suficiente para fabricar, distribuir, promover, defender e vender aquilo, mas inteligência suficiente para não retirar dali precisamente a característica que tornava tudo comercialmente poderoso.

É um equilíbrio quase indecente. Organizar o caos sem higienizá-lo. Colocar contabilidade atrás da provocação. Pagar prensagem para a anarquia. Mandar nota fiscal para o apocalipse. Isso é capitalismo num estado bastante mais interessante do que aquele encontrado nos manuais.

No dia do Jubileu, os Pistols tocaram num barco pelo Tâmisa diante das Casas do Parlamento. A polícia interveio. Branson estava a bordo. Testemunhos da época o descrevem discutindo o contrato da embarcação com as autoridades enquanto Malcolm McLaren parecia perfeitamente satisfeito com a possibilidade de transformar a polícia em parte do espetáculo. Tente colocar essa cena numa apresentação para investidores. Boa sorte.

Quando Never Mind the Bollocks chegou às lojas, até a palavra estampada na capa produziu problemas legais. Gerentes de lojas Virgin foram acusados por exibir o disco, jornais cobriam a palavra, publicidade era recusada. A própria embalagem havia se tornado uma disputa sobre aquilo que podia ou não aparecer publicamente. Maravilhoso — não porque escândalo seja automaticamente inteligente, já que quase todo escândalo é apenas barulho, mas porque naquele caso produto, linguagem, estética, comportamento e conflito pertenciam ao mesmo organismo. Nada precisava ser acrescentado artificialmente para gerar buzz. O objeto já chegava carregado.

Essa promiscuidade entre comércio e contracultura não é uma deformação histórica: é uma das grandes máquinas culturais do século XX. Em algum momento quase tudo que depois virou indústria foi primeiro comportamento inconveniente de uma minoria, e quase sempre apareceu alguém suficientemente insensato para vender alguma coisa para aquelas pessoas antes que elas se tornassem um segmento de mercado. Existe uma forma de empreendedorismo que começa exatamente aí: na capacidade de reconhecer mercado antes que o mercado aprenda a se reconhecer no espelho. Antes que a linguagem econômica organize uma cultura, alguém precisa olhar para aquilo e cometer a heresia inicial: isso importa.

Branson possuía uma qualidade especialmente perigosa para isso: não parecia sofrer de excesso de reverência. Instituições, setores, tradições empresariais, protocolos — tudo parecia, para ele, possuir uma característica conveniente. Haviam sido inventados por alguém. Portanto, não eram leis naturais.

Isso explica muito mais a Virgin do que qualquer logotipo. Uma gravadora não precisava parecer uma gravadora. Uma loja de discos não precisava parecer uma loja de discos. Uma companhia aérea, anos depois, não precisava comportar-se exatamente como companhias aéreas haviam aprendido a comportar-se. Essa forma de pensar parece óbvia depois que funciona; antes disso recebe outros nomes — irresponsabilidade, falta de foco, insanidade — até que chega o faturamento e alguém a chama de visão. É uma das transformações linguísticas mais rápidas do capitalismo.

Há algo profundamente atraente nisso porque revela uma verdade que as grandes organizações passam metade da existência tentando esquecer.

Empresa é coisa fabricada.

Não existe na natureza. Não cresce no solo. Não foi encontrada por arqueólogos. Alguém decidiu que ela deveria existir, reuniu pessoas, capital, mercadoria, contratos, máquinas, informação e desejo e começou a empurrar matéria contra realidade até que a realidade cedesse. Esse gesto contém violência — violência contra inércia. É por isso que alguns dos melhores empreendedores parecem, vistos em retrospecto, ligeiramente inadequados para a sociedade que acabaram ajudando a construir: não estavam tentando integrar-se perfeitamente a ela, estavam tentando modificar alguma coisa. O dinheiro não é conclusão. É munição.

E convém registrar como esta história termina, porque o desfecho é mais eloquente do que qualquer moral que se pudesse extrair dela. Os Pistols duraram pouco mais de um ano depois do disco. Passaram a década seguinte em litígio. A monarquia sobreviveu. Em 1992, Richard Branson vendeu a Virgin Music por cerca de um bilhão de dólares. O comprador foi a Thorn EMI — a mesma EMI que, quinze anos antes, havia olhado para aqueles quatro rapazes e concluído que não valia o incômodo.

Ela acabou pagando por eles de qualquer maneira. Com juros de uma década e meia.